Que tal uma pizza de tofu com rabanetes? Você vai adorar!
Publicado por Renato Leite Monteiro - Por Renato Leite Monteiro e Bruno Bioni
Cliente: (...) Eu queria encomendar duas pizzas, uma quatro queijos e outra calabresa...

Telefonista: Talvez não seja uma boa ideia...

Cliente: O quê?

Telefonista: Consta na sua ficha médica que o Sr. Sofre de hipertensão e tem a taxa de colesterol muito alta. Além disso, o seu seguro de vida proíbe categoricamente escolhas perigosas para a sua saúde.

Cliente: É, você tem razão! O que você sugere?

Telefonista: Porquê que o Sr. Não experimenta a nossa pizza Superlight, com tofu e rabanetes? O Sr. Vai adorar!

(...)

Telefonista: Senhor, o regulamento da nossa promoção, conforme citado no artigo 3095423/12, nos proíbe de vender bebidas com açúcar a pessoas diabéticas...

Cliente: Aaaaaaaahhhhhhhh! Vou me atirar pela janela!

Telefonista: E machucar o joelho? O Sr. Mora no anda térreo...

No longínquo ano de 2004 circulou na Internet um texto que simulava um simples pedido de pizza no futurístico ano de 2010. Este inclusive chegou a ser reproduzido na prova de redação do processo seletivo do Instituto de Tecnologia da Aeronáutica. O texto descrevia uma situação em que o atendente de um delivery tinha acesso a um banco de dados que centralizava as mais diversas informações sobre o cliente, como seu histórico de saúde, gostos, preferências, situação creditícia, financeira, sua composição familiar e até mesmo sua ficha criminal. Tudo era pesquisado através de um número identificador único que permitia cruzar, aglutinar e agregar os mais diferentes dados e traçar um perfil preciso para sugerir a pizza mais adequada, e, assim, maximizar a satisfação e experiência DO CONSUMIDOR. Ao final, o cliente se sentia tão invadido com a quantidade de informações de posse do atendente que ameaçava se atirar da janela, mas, até mesmo esse comportamento, fora inviabilizado por um dado disponível na central de dados. Ficção? Nem tanto...

Em termos de Internet, o ano de 2004 parece uma eternidade. Uma época em que o Facebook estava disponível apenas em redes fechadas de universidades americanas e era infinitamente menor que o Orkut; que o Youtube ainda disputava terreno com o Google Vídeos; Instagram não existia; e até mesmo o Google não era tão onipresente na vida das pessoas como é hoje. Muito menos falava-se seriamente no uso de inteligência artificial no cotidiano, de carros autônomos e drones. E mesmo assim, o cenário descrito no texto ficcional já era plenamente possível. Imagina se este conto se passasse nos dias atuais, com a quantidade de dados disponíveis livremente na Internet. Mas, opa, ele se passa!

Recentemente, a Pizza Hut anunciou a utilização de sistemas de análise preditiva para sugerir pizzas com base em “desejos subconscientes” dos seus clientes, e tornar, ao mesmo tempo, suas estratégias de marketing, promoções, preços e operações mais eficientes. Talvez a empresa pudesse analisar preferências de seus consumidores através dos seus “Likes” no Facebook ou, ainda, afiliar-se às companhias de seguro de saúde que têm a capacidade de prever quando uma pessoa ficará doente, visando sugerir opções mais saudáveis e, assim, fomentar sua estratégia de marketing. Poderia até mesmorecusar a venda a clientes com problemas de crédito ou sugerir meios alternativos de pagamento com base na sua atual situação financeira e na classe social a que pertencem seus potenciais clientes. Produtos diferentes poderiam ser ofertados para regiões mais precárias das cidades. Estas esparsas informações, por mais que sejam oferecidas por fontes diversas, poderiam todas serem agregadas por meio do Registro Civil Único, quando este fosse implementado pelo Governo Federal, conforme recentemente sugerido através de projeto de lei elaborado pelo Tribunal Superior Eleitoral.

Que tal uma pizza de tofu com rabanetes Voc vai adorar

O cruzamento de dados permite a construção de perfis precisos e cada vez mais detalhados de cidadãos, agregando dados coletados não somente através de serviços na Internet, mas também em shoppings e estabelecimentos off-line. A metodologia de construção de perfis – que não pode ser confundida com os perfis que criamos nas redes sociais – é conhecida como profiling e se vale da tecnologia do Big Data. Diferentemente da técnica “tradicional” de mineração de dados, o Big Data é uma tecnologia que descarta a etapa prévia de estruturação de dados, o que possibilita o processamento de dados em um volume, velocidade e variedade maior (os seus três famosos “Vs”).

É, justamente, tal progresso qualitativo e quantitivo que permite tomar decisões automatizadas com base nas preferências e características inferidas de análises realizadas por algoritmos que os cidadãos não têm, na maioria das vezes, qualquer conhecimento de como funcionam. O principal argumento empregado por quem se utiliza de sistemas de profiling é que estes visam apenas melhorar a experiência do usuário e/ou tomar decisões mais efetivas, que podem, inclusive, beneficiar a sociedade como um todo.

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Todavia, estas decisões e conclusões podem afetar inadvertidamente a vida das pessoas. Imagine ser negado um plano de saúde devido a mera possibilidade de ficar doente; ou um FINANCIAMENTO devido a sua classe social; ser ofertado um preço superior em razão da sua capacidade financeira de pagar mais pelo mesmo serviço (prática conhecida como “price discrimination”); um emprego devido às suas preferências e notícias que compartilha na rede sua rede social; ou até mesmo ser suspeito de práticas criminosas simplesmente porque existe uma maior chance das pessoas que residem no seu bairro praticarem ilícitos. Os nossos dados pessoais redimensionam, portanto, a autonomia e o livre desenvolvimento da personalidade de cada um de nós. Não se trata de um elemento fantasmagórico de um futuro cinematográfico, trata-se da de uma situação real que perfilha nossas vidas.

E se você não se encaixar no perfil? Ou se as conclusões estiverem erradas? Ou se você for, simplesmente, diferente de todos os membros do grupo que lhe foi atribuído? Seria possível ter o direito de escolha a não ser submetido a essas decisões automatizadas? Se não, deveria ser. E para tanto, é preciso ter uma regulamentação abrangente sobre proteção de dados pessoais, que forneça aos cidadãos ferramentas para controlarem o que é feito com seus dados, de como estes influenciam a sua vida e de que forma sua personalidade será moldada e percebida pela sociedade.

O Anteprojeto de Lei de Proteção de Dados Pessoais, atualmente em fase de discussão pública através da Internet, outorga ao titular de dados pessoais o direito de oposição, garantindo-lhe o:

“direito a solicitar revisão de decisões tomadas unicamente com base em tratamento automatizado de dados pessoais que afetem seus interesses, inclusive as decisões destinadas a definir o seu perfil ou avaliar aspectos de sua personalidade”.

Este direito se insere nos chamados direitos ARCO: Acesso, Retificação, Cancelamento e Oposição, que visam garantir ao titular meios de controle sobre o destino dos seus dados pessoais. Dentro desse prisma, sob a influência do princípio da transparência, o responsável pelo processamento de dados pessoais:

“deverá fornecer, sempre que solicitadas, informações adequadas a respeito dos critérios e procedimentos utilizados para a decisão automatizada”.

A utilização de quaisquer dados para fins discriminatórios também é vedada pelo Anteprojeto, principalmente quando se tratarem de dados sensíveis, como dados médicos, de orientação sexual, ideológicos, que podem de imediato ensejar discriminação.

Mas isso não significa que empresas não poderão criar perfis comportamentais de seus clientes. Essa é, em muitas indústrias, a base de funcionamento dos modelos de negócio. E a economia digital deve ser fomentada. Nesse sentido, a autorização:

"para o tratamento de dados pessoais não pode ser condição para o fornecimento de produto ou serviço ou para o exercício de direito, salvo em hipóteses em que os dados forem indispensáveis para a sua realização”.

Isso não significa, contudo, que o tratamento de dados não deverá obedecer a princípios balizadores para coibir abusos: como o da necessidade que vincula o tratamento dos dados pessoais aos estritamente necessários para se atingir o propósito específico ensejador da sua respectiva coleta; limitação de propósito que afirma que os dados somente devem ser utilizados e mantidos até o momento que o propósito original for atingido; adequação ao estipular que todo o tratamento dos dados pessoais deve observar as legítimas expectativas do seu titular. Em outras palavras, se dados pessoais são coletados para facilitar um cliente escolher que pizza ele comprará num domingo a noite, a empresa não precisa saber o nome completo e o telefone de todos os seus amigos, muito menos sua situação financeira e do seu estado de saúde, ou até mesmo a foto do seu perfil em determinada rede social.

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A Lei 12.965/14, conhecida Marco Civil da Internet, implementa muito desses princípios, mas a sua atuação se limita a serviços oferecidos através da Internet; o Código de Defesa do Consumidor também dispõe especificamente sobre bancos de dados creditícios; a lei 12.414/11, que versa sobre a metodologia conhecida como “credit scoring” impõe maiores limites, mas, novamente, é uma lei que se aplica somente a um determinado setor e a uma determinada prática. É necessário, portanto, termos uma lei abrangente, robusta, que proteja o cidadão tanto no mundo online quanto no offline, independente do setor da economia ou do mercado, e confira, ao mesmo tempo, segurança jurídica para os mais diversos modelos de negócio. A atual discussão sobre o Anteprojeto de Lei de Proteção de Dados Pessoais é apenas o pontapé inicial para a implementação de um sistema eficaz de proteção de dados pessoais. E somente por meio de uma participação ampla teremos uma lei que refletirá os reais anseios da sociedade, mesmo que seja para simplesmente conseguirmos escolher uma pizza.
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