Uma megacampanha publicitária, orçada em US$ 100 milhões, conseguiu o que parecia impossível: reunir as maiores estrelas da seleção brasileira de futebol fora dos campos. A campanha do banco Santander Banespa, na mídia desde o fim de janeiro exclusivamente no Brasil, juntou em novembro Ronaldo Fenômeno, Ronaldinho Gaúcho, Robinho, Kaká, Roberto Carlos e Cafu.

O encontro, apenas um mês depois do último jogo das eliminatórias da Copa do Mundo, só vai se repetir em março, em Moscou, no amistoso contra a Rússia. Os valores astronômicos (hoje equivalentes a cerca de R$ 220 milhões, incluídos aí os cachês dos jogadores) causaram espanto em profissionais do mercado de propaganda. A campanha envolveu também uma verdadeira ginástica para conciliar as agendas dos craques. A negociação foi marcada, até mesmo, por uma disputa nos bastidores.

— O Cafu, quando soube, pediu para participar da campanha, que, a princípio, envolveria apenas os outros cinco — revela uma fonte ligada à campanha. E, no meio de toda a negociação, o Bradesco tentou seduzir os jogadores para fazer uma campanha semelhante.

O Bradesco afirmou que desconhece a informação. Mas o fato é que a campanha realmente mexeu com o mercado publicitário: — Não lembro, nos últimos 20 anos, de ter visto uma campanha desse tamanho, com esses valores — afirmou Sergio Amado, presidente da agência Ogilvy Brasil.

Já outro executivo graduado do mercado estranhou a soma — e desconfiou dela. Em sua opinião, se a campanha custasse US$ 20 milhões já seria um investimento altíssimo: — Se for isso mesmo (US$ 100 milhões), teremos aí o novo maior anunciante do Brasil — ironizou.

Para efeito de comparação: pelos cálculos desse executivo, as Casas Bahia, o maior anunciante do país, têm um investimento em mídia (não contam outras ações de marketing) que beira R$ 1 bilhão, mas se forem considerados os descontos sobre as tabelas dados à rede, esse valor ficaria em torno de R$ 200 milhões. E a AmBev, uma empresa de produtos de alto consumo com uma gama enorme de marcas — entre elas Skol, Brahma e Antarctica — investiu em marketing no ano passado R$ 400 milhões. Mas esse número inclui até convenções de vendas e pinturas de caminhões.

O executivo ainda brinca: com US$ 100 milhões, o Santander estaria apostando alto para tomar de uma vez o primeiro lugar do Bradesco, maior banco privado do país. Mas o caminho é longo. O Santander Banespa — a nova marca vai reunir as operações de Santander e Banespa — é o quarto maior banco privado. O vice-presidente de Marketing do Santander Banespa, Armando Pompeu, comemora resultados. Segundo o executivo, pesquisas encomendadas pelo banco mostram que 85% do público alvo já foi atingido pela campanha: — Nosso objetivo é transformar nossa marca numa marca desejada e mais conhecida. E também conseguir chegar ao terceiro lugar, depois ao segundo e, é claro, ao primeiro. Queremos ser o melhor banco do país.

Segundo Carlos Coelho, diretor de criação da Mccann-Erickson, agência responsável pela campanha, os filmes e as fotos publicitárias foram feitas em dois dias, numa arena de touros de Madri que foi transformada em um estádio de futebol. No primeiro dia participaram apenas os jogadores do Real Madri (Ronaldo, Robinho e Roberto Carlos). No dia seguinte, chegaram Kaká, Cafu (ambos do italiano Milan) e Ronaldinho Gaúcho (que joga no Barcelona): — Foi um verdadeiro milagre reuni-los. Nevava muito, o jatinho do Kaká e do Cafu quase não chegou devido à nevasca. Já os meninos do Real Madri estavam no meio da crise que se instalou com a saída do técnico Wanderley Luxemburgo.

No ar, o que se vê é descontração. Em um dos filmes, os jogadores brincam com a dificuldade de pronunciar o nome da instituição. Eles ensinam que é “Santandér”.

A campanha, que se chama “Inovando para crescer”, vai durar até o fim da Copa do Mundo e, apesar do apelo dos jogadores na Europa e na América Latina, será exibida apenas no Brasil. Além dos filmes para TV, também foram preparados spots para rádio e anúncios para jornais e revistas. Segundo Pompeu, dentro de algumas semanas serão gravados filmes individuais com alguns jogadores, que serão usados na segunda fase da campanha: — Num primeiro momento, a campanha é mais institucional, para apresentar o banco. Mais para a frente, apresentaremos produtos.